La sostenibilità è diventata un imperativo globale, capace di trainare cambiamenti nel modo di lavorare, decidere e comunicare delle aziende. Così come nel modo di scegliere ed orientarsi per i consumatori, sempre più decisi a seguire quei brand che dimostrano, attraverso scelte tangibili e un purpose chiaro, una maggiore sensibilità e concretezza verso percorsi di sostenibilità ambientale e sociale.
Tuttavia, c’è un fenomeno che potrebbe rappresentare un elemento di frenata verso la necessaria sensibilizzazione (e concretezza) alla sostenibilità ed è rappresentato dal green hushing ovvero il “silenzio” per paura delle potenziali conseguenze negative.
I dati sul fenomeno
Il green hushing è infatti un fenomeno piuttosto diffuso e si verifica quando le aziende, pur avendo intrapreso percorsi e progetti verso una maggiore sostenibilità, omettono di comunicare i progressi o i risultati delle loro iniziative. In questo modo, il green hushing rappresenta quasi l’opposto del più noto greenwashing, fenomeno tristemente noto – al contrario della controparte silenziosa – in cui le aziende comunicano in modo non veritiero finte azioni e risultati sostenibili.
Il green hushing, invece, nasconde tutti i progressi e le azioni mirate a percorrere un percorso di sostenibilità, creando un vuoto informativo che ostacola la trasparenza e la responsabilità aziendale.
Secondo i dati riportati dall’ultimo rapporto “Net Zero and Beyond” di South Pole – società di consulenza finanziaria – un’azienda su 4 tende a non comunicare le proprie strategie di sostenibilità. Il 70% delle società quotate in borsa, nel campione rappresentativo utilizzato da South Pole per le rivelazioni, ammettono di ricorrere al green hushing. Un dato che appare in evidente contraddizione con quello relativo all’aumento di budget destinato a politiche di riduzione dell’impatto ambientale: un incremento dell’86%. Per quanto riguarda l’Italia, su un 57% di aziende che intraprendono percorsi di sostenibilità, solo il 18% lo comunica all’esterno.
In sostanza, le aziende spendono in e attuano sempre di più percorsi di sostenibilità, ma ne parlano sempre meno.
Perché?
Il principale motivo risiede nei rischi che comunicando i risultati, i percorsi o le azioni mirate verso una maggiore sostenibilità, questi siano valutati insufficienti, o, peggio, non veritieri dai consumatori, dai partner o dagli stakeholder.
Il fenomeno è maggiormente diffuso, infatti, dalle piccole e medie imprese che non hanno le risorse per intraprendere politiche sostenibili su larga scala, o che non sono capaci di creare un team di comunicazione capace di diffondere efficacemente le azioni intraprese. Il green hushing rappresenta anche una forma di prudenza contro il rischio di essere accusati di green washing. In sostanza, è la paura di ripercussioni a frenare le aziende nel comunicare all’esterno i propri progressi in materia di sostenibilità.
Quali rischi e conseguenze derivano dal green hushing?
Il green hushing rappresenta una tendenza negativa perché capace di ostacolare il progresso e la creazione di standard di sostenibilità diffusi. Di ostacolare quelle forme di influenza e “contagio positivo”, per cui le aziende migliorano sempre di più le loro pratiche e il loro lavoro affinché possano raggiungere o superare i risultati dei concorrenti. Inoltre, la mancata comunicazione delle azioni aziendali intraprese per assicurare una maggiore sostenibilità ambientale – o sociale – può intaccare la reputazione e la fiducia da parte dei consumatori.
La comunicazione efficace delle azioni e dei progetti aziendali, in termini di sostenibilità, può essere poi un importante fattore culturale, capace di influenzare positivamente i comportamenti dei consumatori e dipendenti, educare ad una maggiore sostenibilità le persone e creare un substrato sociale più ricettivo verso buone pratiche, verso l’ambiente ma anche verso le altre persone.
In questo caso, il green hushing rappresenta un’occasione persa nel migliorare l’ambiente e la società in cui viviamo.
Concretezza e trasparenza le chiavi per una comunicazione della sostenibilità efficace
La trasparenza è la chiave per evitare che fenomeni come il green hushing possano rallentare o ostacolare la transizione verso la sostenibilità: ambientale, ma anche e soprattutto sociale. Il percorso verso la sostenibilità si compie anche e soprattutto attraverso la concretezza. Deve essere sempre più chiaro che fare è il nuovo comunicare. Le aziende devono essere capaci di dimostrare il loro impegno effettivo verso una società più sana e giusta. E per questo, è necessario coinvolgere le comunità, condurre progetti concreti capaci di lasciare un segno positivo nei territori su cui le attività delle aziende ricadono. Ed in questo, uno strumento imprescindibile è il Brand Urbanism: capace di creare connessioni feconde fra realtà private, amministrazioni e cittadini concretizzando l’impegno verso un futuro – ed un presente – più sostenibile per l’ambiente e le persone.
Perché la concretezza è la comunicazione più efficace e tangibile.
Per scoprire di più:
La pratica del Green Hushing: fare sostenibilità in silenzio – 3Bee
Troppi rischi, così la sostenibilità perde peso nella comunicazione – Il Sole 24 Ore
What Is Green Hushing? | Is It Worse Than Green Washing? – Luxiders
Net Zero and Beyond – South Pole