I Giochi Olimpici e Paralimpici Milano-Cortina 2026 non saranno soltanto un grande evento sportivo, ma rappresentano un’occasione irripetibile per ridefinire il rapporto tra sport, città e comunità. Questo è il messaggio emerso al Salone della CSR e dell’Innovazione Sociale 2025, dove istituzioni, aziende e realtà del terzo settore si sono confrontate sul tema dell’eredità sociale e urbana che i Giochi potranno lasciare al Paese.
Il dibattito ha toccato temi centrali: il diritto allo sport sancito nella Costituzione, l’urgenza di garantire spazi accessibili e diffusi nelle periferie, il ruolo imprescindibile delle associazioni sportive di base, la necessità di investimenti pubblici e privati più coraggiosi. Ma soprattutto ha portato alla ribalta una proposta concreta e innovativa, lanciata da Claudio Bertona, fondatore di Brand for the City: destinare l’1% degli investimenti pubblicitari e di sponsorizzazione delle aziende italiane – circa 150 milioni di euro l’anno – a progetti di rigenerazione sportiva e sociale nei quartieri.
Dallo sport come diritto alle politiche di prossimità
A ricordare l’importanza storica di questo momento è stato l’ex CT della nazionale di volley e oggi deputato Mauro Berruto, che ha sottolineato come l’Italia, con la modifica dell’articolo 33 della Costituzione, abbia finalmente riconosciuto lo sport come diritto di cittadinanza. Anche perché lo sport è parte del sistema di welfare pubblico. Un passaggio fondamentale, che però deve tradursi in politiche e infrastrutture reali: palestre scolastiche aperte anche nel pomeriggio, campi accessibili, spazi diffusi dove bambini, adolescenti e adulti possano praticare attività fisica senza ostacoli economici o logistici. Proprio ieri la Camera dei Deputati ha approvato all’unanimità il disegno di legge sull’utilizzo degli impianti sportivi scolastici da parte di associazioni sportive al di fuori dell’orario delle attività curriculari.
È in questa prospettiva che interventi come quello di Fabio Pagliara, presidente di Fondazione SportCity, hanno ribadito il valore della “sportivizzazione delle città”: lo sport come strumento di benessere quotidiano, antidoto alla sedentarietà, motore di socialità e salute. Ma, ha ammonito Pagliara, tutto questo richiede nuove competenze e alleanze pubblico-private: i dirigenti sportivi, le amministrazioni locali e le imprese devono dialogare e collaborare di più, superando vincoli burocratici e ostacoli regolamentari.
Il ruolo delle imprese: dall’immagine alla responsabilità sociale
Un esempio concreto è arrivato da Valeria Pigozzo (Visa – Worldwide Olympic and Paralympic Partner). A Milano, in via Pepe, un parcheggio è stato trasformato in un campo da basket inclusivo e accessibile, grazie alla partnership tra impresa, amministrazione e comunità locale. Un luogo che non è solo sport, ma anche incontro e socialità, nato con materiali sostenibili e privo di barriere architettoniche. È il segno tangibile di come le aziende possano lasciare un’eredità positiva, se i loro investimenti si orientano verso il bene comune.
Un percorso simile è stato raccontato da Massimo Castiglia (Ferrero), che ha illustrato il programma internazionale Kinder Joy of Moving, in collaborazione con Save the Children, capace di portare attività motoria nelle scuole e nelle comunità, anche nelle aree più svantaggiate. Per Ferrero lo sport non è infatti soltanto un veicolo di comunicazione, ma un patrimonio di valori: benessere, socialità, crescita.
Questi esempi mostrano come la responsabilità sociale delle imprese possa diventare più strutturate e non episodica se tradotta in atti concreti.
La prospettiva delle istituzioni
Sul fronte delle amministrazioni, l’Assessora allo Sport, Turismo e Politiche Giovanili del Comune di Milano Martina Riva ha illustrato il programma “Generazione Sport”: fondi pubblici e privati destinati a sostenere associazioni, corsi di formazione per allenatori e voucher sportivi per le famiglie. Milano, ha ricordato, punta a sostituire risorse pubbliche sempre più scarse con un crescente contributo privato, affinché lo sport resti accessibile anche nei quartieri periferici.
Il presidente del CONI Lombardia Marco Riva ha invece messo l’accento sul ruolo insostituibile delle associazioni sportive dilettantistiche, che ogni giorno garantiscono attività a migliaia di giovani. È un modello italiano vincente, ma fragile, che ha bisogno di impianti adeguati e sostegno economico stabile.
Infine, Iacopo Mazzetti, responsabile Legacy della Fondazione Milano-Cortina, ha sottolineato come i Giochi siano un acceleratore di investimenti: dalle infrastrutture ferroviarie ai villaggi olimpici, fino alle riqualificazioni urbane. L’evento, ha spiegato, lascerà un segno indelebile non solo negli impianti, ma anche nella vita quotidiana dei cittadini.
Infine, l’intervento di Dino Ruta, professore dell’Università Bocconi, ha sottolineato con forza l’importanza dello sport come linguaggio universale e potente strumento educativo e culturale. Ha evidenziato come lo sport non sia solo intrattenimento o industria, ma un crocevia di competenze e valori, capace di unire discipline diverse e persone di ogni età. Ha ribadito l’urgenza di integrare realmente lo sport nei percorsi formativi, anche attraverso il concetto di Dual Career, affinché gli atleti possano conciliare studio e attività sportiva. Ha anche auspicato, concludendo, che le università assumano un ruolo attivo nel formare la futura classe dirigente sportiva, valorizzando lo sport come parte essenziale della crescita umana e sociale.
La proposta dell’1% per cambiare le città
È in questo scenario che si inserisce la proposta che sembra utopistisca, ma in realtà è molto concreta di Brand for the City: perché non destinare istituire una sorta di “1% per le città”?
Oggi in Italia le aziende investono circa 15 miliardi di euro l’anno in pubblicità, comunicazione e sponsorizzazioni. Destinando anche solo l’1% di questa cifra, pari a 150 milioni, a progetti di comunità – parchi di prossimità, playground, campetti sportivi, spazi di socialità – si potrebbero creare 1.000 di luoghi rigenerati ogni anno, con un costo medio di 150mila euro per intervento.
Non si tratterebbe di mecenatismo, ma di “purpose tradotto in azione”, di un investimento a ritorno sociale. Perché un parco restituito a un quartiere racconta più di qualunque campagna pubblicitaria. E genera valore anche per le aziende: in reputazione, in relazioni con il territorio, in ritorni concreti di comunicazione
Come ha ricordato Bertona, “lo sport può davvero cambiare la vita delle persone”. Perché non trasformare allora un piccolo contributo volontario delle imprese in un grande piano nazionale di rigenerazione urbana e sportiva?
Olimpiadi, una finestra irripetibile
I Giochi Milano-Cortina sono una finestra straordinaria, per la durata delle Olimpiadi invernali l’Italia sarà infatti al centro del mondo. Ma il loro vero valore non si misurerà solo nelle medaglie, bensì nella capacità di lasciare un’eredità concreta alle città e ai cittadini.
La proposta dell’1% è un invito alle aziende e alle istituzioni a fare un passo coraggioso: trasformare parte degli investimenti di comunicazione in beni comuni. Perché l’impegno di brand e amministrazioni insieme sul territorio, non sia solo un concetto astratto, ma un cambiamento reale nelle periferie, nei parchi, nelle palestre scolastiche, nelle strade che ogni giorno abitiamo.
Per approfondire:
Milano Cortina 2026, Progetti di legacy attivi e aree di impatto territoriale
Comune di Milano, Sport. Il 6 settembre ‘Generazione Sport’ arriva nei quartieri, 29/08/2025
Brand for the City, Sport per tutti! Come lo sport urbanism trasformerà le città, 02/03/2023
Brand for the City, Lo Sport Urbanism come cura delle persone e della società, 16/04/2024
Brand for the City, La Legacy Olimpica non va data per scontata. Va costruita, 23/01/2025